Флешмобы как способ проведения маркетинговых акций
Смартмобы (флешмобы) стали мегапопулярными. Если вы работаете в маркетинге и, хотя бы раз не делали флешмоб – считайте, жили зря, и карьера ваша не сложилась. Каждая известная и не очень компания считает своим долгом запустить флешмоб. Ну, хотя бы в виде «девочки, а давайте завтра придем все в красном!».
Кстати, терминологическая разница между понятиями небольшая. Флешмоб обычным языком можно описать как «массовую движуху», а смартмоб – это та же движуха, только организованная посредством смарт-технологий: соцмедиа, сайтов, мобильных приложений и прочее.
Первые азы флешмобов украинские маркетологи познавали после танцев на станции Ливерпуль, в Лондоне. Акция была устроена агентством Saatchi&Saatchi в поддержку мобильного оператора T-Mobile.
Люди в черных костюмах, возлагающие цветы Рональду Макдональду. Хороводы танцев везде, в пиццериях, ресторанах и аэропортах. Студенты музучилища, поющие на вокзале. И так далее…
Если вдуматься в технологию флешмоба, для чего, кому это надо и как это работает, можно выделить несколько моментов.
- Удачный флешмоб требует эмоций. Коллективный разум вовлекается в действие через разумную или эмоциональную мотивацию. Простой пример – футбольная волна болельщиков на стадионе. Эмоция «давай поддержим наших!» наглядно формирует цепочку действия, и дает команде на поле поддержку и вдохновение.
- Удачный флешмоб должен иметь мотивирующую цель. Иногда «по приколу» тоже цель, но такие акции проходят тихо, незаметно и бессмысленно для окружающих, прикольно только участникам.
Между участниками должна быть связь. Массовость — главный принцип флешмоба, и иначе получится не флешмоб, а тихий междусобойчик.
- Само действие флешмоба должно быть зрелищным, впечатляющим, коротким. Сторонние зрители снимают акцию на мобильники и выкладывают в сеть – так обеспечиваются вирусные публикации. Если снимать нечего, то и смотреть нечего, а значит, имеем нулевой коммуникативный эффект. И понятно, что 15-минутный флешмоб никто снимать и смотреть не будет.
- Как это ни странно, флешмоб не всегда своей задачей ставит результат. Это тот случай, когда смысл действия – в самом действии. Это правило самое спорное, и может меняться, если мы хотим использовать движение как инструмент коммерческого или социального маркетинга.
Флэшмобы и Facebook
Сегодня флешмобизацию проще всего наблюдать в Facebook: именно он является главной площадкой инициации и поддержки движений. Некоторые акции, попадая в русскоязычные сообщества, теряют свой изначальный смысл и приобретают совсем другой.
Например, Ice Bucket Challenge была задумана как сбор средств на исследование бокового амиотрофического склероза. Участники должны были облить себя ведром ледяной воды, снять и выложить видео, внести 10 долларов в благотворительный фонд ALS и передать эстафету дальше. Если обливаться не хочешь – плати $100.
Вирус флешмоба, попавший в наш Facebook, сильно мутировал, и стал символом личного мужества и беспримерного героизма. Месседж «Давайте поможем исследованиям неизлечимой болезни» сменился месседжем «Смотрите, какой я крутой. А вам слабо?». И даже в этом примере соблюдены классические правила: эмоция – именно challenge, мотивация – «не слабо!», связь — желание окатить приятеля ведром ледяной воды под приличным предлогом, ну и зрелищность, конечно. Хотя, с другой стороны, крещенские купания сделали нашу аудиторию Facebook давно закаленной и готовой к таким несложным процедурам.
Потом были детские фотографии, запуск волны «а давайте покупать у старушек разное всякое», и так далее… Эти мини-флешмобы не стали мощным событием, потому что не были наполнены эмоциями или смыслом, и коммуникация затихла сама по себе.
Возвращаясь к теме статьи, все же хочется понять: можно ли оседлать волну? И как сделать так, чтобы запустить флешмоб, и чтобы недорого, и потом вирусный эффект (то есть репосты и лайки), и потом чтобы результат?
Флэшмобы как инструмент маркетинга
Флешмобы могут и должны быть инструментом маркетинга. Ведь в них есть все, о чем мечтает маркетолог, и что необходимо бренду для раскрутки: массовое вовлечение ЦА, массовая коммуникация и относительно скромный бюджет. А кроме того, азарт и WOW-эффект. Но как это практически возможно – запустить эффективный флешмоб?
Технологически схема флешмоба очень похожа на промоакцию. И даже если движение выглядит спонтанным, все равно его кто-то запускает, направляет и контролирует. Как и в промо, идея должна соответствовать интересам и паттернам поведения ЦА. Инициаторы (это могут быть «энтузиасты» в социальном проекте, или промо-персонал в коммерческом маркетинге) «раскачивают» действие, последователи из целевой аудитории присоединяются.
Азартность инициаторов, релевантность действия и адекватность времени/места очень влияют на результат. Учитывая, что флешмобы находятся на стыке промо и событий, безусловно, этот инструмент важен и уместен в любом маркетинг-плане. Флешмоб становится «настоящим», когда в него играют все, присоединяясь к инициаторам. Причем играют азартно, от души, и создают цепочку – втягивают окружающих, бесплатно и с удовольствием.
Поэтому, чтобы флешмоб как инструмент маркетинга сработал:
- Ищите эмоцию. Какие эмоции близки вашей аудитории, которую вы хотите втянуть в акцию? На что они «поведутся»? Людей должно «штырить» от идеи действия, это должно быть нечто, во что хочется «впрыгнуть», внедриться, присоединиться.
- Действие должно быть простым и не требующим специальной подготовки. Крутить солнышко на брусьях, кататься на роликах или внести, скажем, $10 – не все готовы. Само действие должно быть интересным, активным – см. выше. Плевание семечек на скамейке в поддержку бренда семечек, или одновременная покраска губ в означенное время под эгидой ТМ косметики – не пойдет.
- Действие должно быть зрелищным. Так, чтобы прикольно было не только делать, но и наблюдать, снять на телефон, а потом отправить приятелю и в Facebook. Например, “Пройди милю в ее туфлях» — ежегодный мировой флешмоб в поддержку женщин, против сексизма и насилия. Здоровенные мужики на каблуках должны пройти милю, чтобы, так сказать, ощутить на себе все преимущества «быть женщиной». Многие, конечно, халявят, и надевают балетки и шлепки; но есть и честные флешмобисты, которые идейно ковыляют на привычных нам шпильках, проникаясь сочувствием к окружающим дамам на весь оставшийся год.
- Постарайтесь эмоции, идею, атрибуты флешмоба максимально приблизить к идее бренда. Что ваш бренд хочет, чтобы люди чувствовали/говорили/делали? Сыграйте флешмоб как провокацию. И позаботьтесь о том, чтобы сам бренд и ваша задача не ушла сквозь пальцы, как ледяная вода в Ice Bucket Challenge отечественного разлива.
- В целом, удачный флешмоб – это как талантливые стихи или фильм. Это — перфоманс. Если все сделано со смыслом и от души, если вы «уловили» волну настроений вашей аудитории, преобразили и направили ее в нужное русло, значит, флешмоб получится.
Взято с: Флешмобы как способ проведения маркетинговых акций
Комментарии
Отправить комментарий